CRM para sortear las crisis

El gran objetivo del Customer Relationship Management es mantener una relación duradera y exitosa con el cliente, que derive en mayores y mejores negocios para una compañía. En tiempos de crisis económica parece que el objetivo se aleja cada vez más del radio de control de las compañías ¿Cómo logramos cumplirlo entonces?

Ante todo, debemos entender a los sistemas de CRM como una estrategia integral de negocio, y eso implica que TODA la organización debe involucrarse y capacitarse para darle un uso eficiente y obtener el mayor provecho. Que todo el equipo de trabajo de una compañía, desde el CEO hasta el asistente del asistente, esté alienados verdaderamente en pro del cliente hace la diferencia, al final del día, en la magnitud y rapidez del Retorno de la Inversión (ROI).

En respuesta a las actuales necesidades, los sistemas de CRM han evolucionado y ya se pueden encontrar algunos con características y especificaciones segmentadas según tipo de negocio y tamaño de la compañía, un traje a la medida que las organizaciones hoy y siempre agradecen.

De esa forma, una empresa inmobiliaria, por ejemplo, con un CRM puede capturar y explotar clientes potenciales, cruzar la oferta de sus inmuebles con la demanda de los clientes, evaluar estadísticas de impactos publicitarios e identificar los canales más efectivos. Asimismo, puede almacenar modelos de contratos, escrituras y la documentación requerida para una transacción de este tipo, estableciendo comunicación directa con compradores y vendedores, lo que se traduce en la optimización de la gestión del negocio.

Otra característica del CRM es que ya no necesita de la instalación de servidores ni la compra de servicios de mantenimiento, porque están basados en la web. De esa forma, una pyme puede trabajar desde cualquier lugar y en cualquier momento, asumiendo sólo el costo de lo utilizado.

Las ventajas de la Web 2.0 también se han apoderado del CRM. Hoy es posible encontrar sistemas que están integrados con otras herramientas como Facebook. Es así como la información que se puede obtener de los clientes es mucho más amplia: a los datos de la tarjeta de presentación, se suma también el perfil de Facebook y con él a todos sus contactos.

Todo lo anterior deja de manifiesto que hoy los sistemas de CRM son herramientas flexibles, que con un uso eficiente y con la adecuada implementación de la nueva estrategia por parte los miembros de la organización, otorgan una clara ventaja competitiva, diferenciación vital en el período actual que vive la economía.

Por Federico Aon* para Bizness 20 doce


*Director de la Unidad de Tecnología y Consultoría Chile y Argentina de Snoop Consulting, para Evaluando CRM.

Decirlo sin hablar

En los últimos años nuestra comunicación social dejó de ser fundamentalmente oral para volver a ser escrita. Pensemos por un momento cuántos llamados telefónicos y charlas de café hemos reemplazado por mensajes de texto, emails, chat, y sumemos el furor de las tantas redes sociales, a las que dedicamos decenas de horas mensuales.

Más de 750 millones de personas en el mundo (17 millones en Argentina) comunican su "estado" vía Facebook. Ya pocos llaman para preguntar: "¿Cómo estás?". Twitter lo secunda con 200 millones de usuarios (más de 500.000 en Argentina) para contar "qué está pasando". Todo por escrito.

Aunque resulte impensado, lo último en materia de comunicación refiere a los primeros tiempos de la humanidad. En un principio no hubo letras, alfabetos ni palabras; había imágenes, dibujos, formas, aparentemente sin sentido, pero sin dudas con una significación. Cuántos íconos resumen hoy un mensaje (sonrisa, dedo en alto, guiño de ojo, llanto, labios en posición de beso).

Luego vinieron las primeras letras, alfabetos y palabras. ¿Cuántas abreviaciones y "nuevos lenguajes virtuales" inventamos por estos días para "decir por escrito" y, así, ahorrar tiempo y costos (x, +, ksa, msj, tqm)?

Desde los primeros tiempos el hombre quería decir algo y necesitaba decirlo por escrito. Piedra, papiro, madera, papel. soporte digital. Miles de millones de mensajes por segundo viajan hoy por el cosmos virtual, sin que sus emisores gasten saliva. Evitan sobrados ejercicios maxilofaciales, propios del habla. Ya quedan pocos mensajeros a caballo, palomas. carteros y cadetes.

Un minúsculo "botón rojo" detona millones de noticias, ideas y emociones. ¿Somos conscientes de todo lo que se juega a diario con tan sólo presionar una tecla, un enter, un send o un click? ¿Qué solemos decir? ¿Qué buscamos? ¿Qué evitamos? Si bien el mundo virtual redujo las presencias y la cantidad de abrazos, caricias, apretones de manos y demás; es, además, excusa y escudo de compromisos y responsabilidades. Es cierto, también, que muchos escriben lo que no pueden expresar "con la boca". Reducen así los niveles de alexitimia (la incapacidad de decir lo que uno piensa y siente) y se juegan otros tiempos cognitivos, muchas veces preventivos. El proceso de escribir es mucho más lento y reflexivo que la emoción que solemos "escupir", muchas veces sin filtros. Escribir es, incluso, mucho más lento que pensar. Pienso, digo, escribo. en ese orden suelen jugarse los tiempos de la mente. Escribir, en este sentido, nos permite ser más conscientes de nuestras expresiones. Sin embargo, varios se arrepienten o lamentan haber enviado por escrito palabras explosivas antes de una respiración casi siempre prudente.

Son muchos los "pros y contras" detrás de este "dígalo sin hablar". Lo importante es aggiornarse a los tiempos, aprovechar los nuevos recursos y facilidades. siendo plenamente concientes del sentido, el uso, posibilidades y restricciones de las relaciones (orales y escritas) en estos tiempos modernos.

Comunicación responsable, le dicen.

Por Eduardo Chaktoura para Bizness 20 Doce

Marketing de guerrilla: menos recursos, más creatividad para generar emociones

¿Innovación? ¿Feed back? ¿Valor agregado? ¿Calidad? ¿Estrategia? ¿Planificación? ¿Métricas?... conceptos con los que diariamente nos encontramos y que siguen siendo tan abstractos en su definición, como complejos en su medición.

Con la llegada del nuevo año, el marketing y la publicidad – al igual que los chicos cada comienzo de curso escolar- inician la nueva etapa con las “energías” renovadas y los objetivos revisados. La clave parece estar en lograr el “Engagement” del que todo el mundo habla o lo que es lo mismo, la fidelización del cliente e idealmente, su evangelización.

Para lograrlo, las pequeñas y medianas empresas así como los emprendedores, tenemos en nuestro haber los dones que nos concede la acción social así como la posibilidad de formarnos ininterrumpidamente, tanto en aspectos relacionados con nuestros conocimientos, como ( muy importante) en el desarrollo de nuestras cualidades y habilidades. No tenemos ninguna duda que con una buena estrategia de marketing combinada con acción social, transitaremos por el camino siempre positivo de la consecución de nuestros “pequeños” objetivos.

Pero… ¿no es verdad que aún nos cuesta aceptar que la falta de recursos de índole monetaria, sólo puede sustituirse con trabajo constante, compromiso ineludible y credibilidad asociada a nuestra marca?

El marketing de guerrilla es un claro ejemplo de ello. Desde que por primera vez se habló de él allá por la década de los 80 hasta ahora, hemos enfrentado un cambio cultural estructural y global.  Sin embargo, debido a su naturaleza vinculada a la escasez de recursos, son muchos los principios del marketing de guerrilla que hoy adquieren vigencia.  ¿O no es verdad que buscamos emociones e influencia por encima de las cifras de ventas?

Cualquier usuario informado, comprometido y que ha realizado su plan estratégico de innovación, puede lograr que, derivado de su interacción social,  surja  una estrategia que suponga un verdadero impacto y ese, es el primer paso hacia la fidelización de los clientes.  Para que resulte realmente efectivo el marketing de guerrilla tiene que estar focalizado en algunos principios esenciales.

Psicología y semántica, contenidos y acción social, las nuevas reglas del juego 

Es una realidad que la densidad de las palabras clave y las acciones de link builder se han situado en su papel de satélites complementarios, dando paso a la capacidad para identificar emociones como protagonista en el posicionamiento (conversión, influencia, reputación, crecimiento, como queramos definirlo). Hoy la acción social y el contenido psicológico, son los mejores aliados del marketing.

Recursos propios, generar sin consumir

Para analizar este principio que hace eficiente al marketing de guerrilla, tomamos como ejemplo la coyuntura económica actual donde, una de las lecciones mejor aprendidas es que el acceso a los recursos ilimitados y fáciles, se acabó.

Hemos aterrizado y tomado conciencia que generar respuestas (producir) debe ser realizado utilizando nuestros recursos propios, en lugar de consumir. En el marketing de guerrilla el “Engagement” se produce cuanto mayor es la cantidad de tiempo, energía y dedicación, que entregamos a la construcción de nuestra influencia.

Otra de las principales ventajas de la aplicación del marketing de guerrilla a la consolidación de nuestra marca, la encontramos en que como los recursos invertidos no son monetarios, la eficiencia de nuestras acciones se mide a través de otro tipo de beneficios y no, desde las ventas. Es indispensable tener muy presente que lograr la influencia en Internet, no es una acción rápida pero, si puede lograrse sin realizar inversiones costosas, todo lo que saquemos son ventajas ¿no?

La implementación de una estrategia de marketing de guerrilla nos acerca a un ROI menos material que nos permite crecer de forma sostenida y eficiente. En definitiva, la tecnología se pone al servicio de nuestra eficiencia pero, establecer relaciones que fomenten el crecimiento y las nuevas oportunidades, no tiene vinculación alguna con las inversiones monetarias.

El marketing de guerrilla no muere en la calle, también puede consquistar los medios y redes sociales

Cuando hablamos de Marketing de guerrilla, Ambient marketing, street marketing, field marketing u otras disciplinas del marketing y la publicidad que se desarrollan a pie de calle, tendemos a pensar que su efecto y repercusión nunca traspasarán los límites y fronteras de la realidad.

Sin embargo, y mas allás de esta primera conclusión, lo cierto es que muchas de estas estrategias y acciones de Marketing alcanzaron su mayor impacto y popularidad cuando las experiencias puestas en escena fueron compartidas a través de los medios y redes sociales de internet.

A pesar de los bajos presupuestos o costes, y la falta de recursos la creatividad pueden conseguir que también el marketing de guerrilla no muera en la calle, sino que a la vez pueda conquistar los medios y redes sociales.

Algunas de las caracteristicas necesarias para que sea efectivo:

• Uso de creatividad y medios no convencionales
• Creación de una relación nueva con el consumidor.
• El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto.
• Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (analisis de mercado, conocimiento de la competencia, estrategias)
• Emplear tecnología para multiplicar el efecto.

Glosario:


MKT de Guerrilla

¿Por qué esperar a que el cliente amenace con darse de baja para ofrecerle el mejor servicio?

¿Cuándo se produce la baja de un cliente? ¿Se produce acaso cuando el cliente levanta el teléfono para llamarte y decirte que ya no quiere tus servicios? ¿Es ese el momento en el que debes comenzar a tomar acciones para impedir que se vaya?

 

Es gracioso (o triste, según sea tu punto de vista) ver la cantidad de dinero que las empresas - sobre todo las más grandes - invierten en recuperar los clientes que se dan de baja.

Es lo que los técnicos llaman 'Coste de Recuperación de Cliente' y a mi, particularmente me parece dinero mal invertido, por no decir que es tirado a la basura.
 
Si ya has hecho la prueba de darte de baja de una operadora de telefonia celular, por ejemplo, habrás podido comprobar como, en el momento en que dices 'me quiero dar de baja', puede ocurrir una de dos cosas:

• O te dicen 'Si, Señor, le confirmamos en este mismo momento su baja y puede usted irse a freir tomates con cualquiera de nuestros competidores'”


• O, de repente, empiezan a endulzarte la vida con una cantidad de ofertas extraordinarias, que tu mismo te preguntas si pueden ofrecerme esto ahora, ¿por qué no lo habían hecho antes?

Si pueden ofrecerme esto ahora, ¿por qué no lo habían hecho antes?

Y es aquí donde creo que está el 'quid' del asunto. ¿Por qué tenes que esperar que tu cliente te amenace con darse de baja para ofrecerle lo mejor de tus servicios? ¿Por qué no hacer esto antes, mientras lo tenes de cliente, para que sea muy feliz contigo, te quiera, te recomiende con sus amigos y compre todos tus productos, independientemente del precio que tengan?

 
¿Ves ahora porqué pienso que el invertir dinero en recuperar clientes después que se han dado de baja me parece tirar el dinero a la basura? Y disculpa que te haya lanzado tres preguntas seguidas, pero es que pareciera incluso un tema de sentido común.

Y ocurre incluso en las relaciones personales, muchas de las parejas que se divorcian comienzan a llevársela mejor después de la separación. Valdría la pena preguntarse el porque de esto, ¿no?

Pero volviendo a nuestro tema, creo que es el momento de que te replantees algunos conceptos que son fundamentales en marketing y que van a ser muy importantes en el desarrollo de tu negocio: La fidelidad de tus clientes se construye, mientras los tienes de clientes.


 
Los clientes se fidelizan mientras son tus clientes.

Es cuando los pierdes, que los tienes que recuperar. Pero una vez que el cliente toma la decisión de darse de baja, ya tu tienes muy poco que hacer.

Míralo desde este punto de vista: Cuando tu cliente compró tu producto, estaba satisfecho con él, con el precio, con la presentación, con todas las "P's" que nos gusta ponerle. Sin embargo, a lo largo del camino, algo ocurrió. Algo sucedió que hizo que tu cliente ya no estuviera tan contento.

Pudo haber sido una sola incidencia, pueden haber sido muchas, el caso es que tu cliente comenzó a acumular hacia tu marca emociones negativas: cansancio, frustración, desilusión, desencanto, aburrimiento... y tu puedes continuar con la lista.

¿Cuando crees vos que termina todo esto? Pues ya lo hablamos. Termina el día que tu cliente te llama para pedirte la baja y para decirte que ya no quiere tus servicios.

Es por eso que lo tienes que recuperar. Porque el tipo esta cansado de ti, de tu empresa, de tu producto y decidió irse con la competencia. Es por eso que tu trabajo es ahora más difícil y más costoso, porque tienes que remontar la cuesta de la mala experiencia que tu cliente ha vivido con tu producto.

Dedícate a tener clientes felices, satisfechos.

En vez de calcular el 'CRC' (cuanto te cuesta recuperar un cliente) dedícate a invertir tu dinero y tu esfuerzo en el 'CMCF'- ojo, este término es un invento mío. ¿Qué significa el CMCF? Pues es muy sencillo y te lo debes estar imaginando desde hace un buen rato.

El CMCF es el 'Costo de Mantener a tus Clientes Felices'. Te puedo asegurar que es un costo mucho mas bajo que el de recuperación de clientes y tiene una variante muy difícil de ignorar: Un cliente satisfecho te genera más ventas, te recomienda, se involucra contigo y con tu producto. Un cliente insatisfecho, no, y lo que es peor, se asegura de que los demás se enteren de que le fue mal contigo.

¿Qué esperas? ¿Sigues con el 'CRC' o te mueves de una vez por todas al 'CMCF'?


Adaptación de Joel Pinto para Bizness 20 Doce

5 claves esenciales para mejorar el Branding Estratégico de nuestro negocio

El branding es un elemento fundamental que todo tipo de negocio o empresa debe tener en cuenta para que los consumidores o clientes realmente entiendan el propósito del producto o servicio que se va a ofrecer. Para hacerlo, es imprescindible describirlo de una forma detallada, exaltando sus beneficios y las necesidades que va a cubrir.

Para ello, existen algunos puntos clave que debemos tener presentes para que este branding esté bien enfocado y exprese el posicionamiento de la nueva marca de una forma clara, diferencial, simple y relevante.

Conocer a tus consumidores mejor que nadie. Conocer sus necesidades, hábitos, estilo de vida… Esto te permitirá posicionar tu oferta en el lugar adecuado y dirigir tu comunicación hacia los canales adecuados.

Posicionarte respecto a tu competencia respondiendo la pregunta: ¿Qué hace que mi producto/servicio sea mejor o diferente al resto?

La marca NO es más importante que el producto o el servicio al cliente: Los emprendedores serían muy incrédulos si creyeran que podrían tener éxito con productos inferiores si su marketing tuviera “mejor pinta”. Apple no lo hizo. No hay un atajo para construir una gran marca y menos si se parte de cero. Se debe trabajar en la construcción de productos que la gente adore y proveer a los clientes con servicios que les mantenga contentos, SIEMPRE. El producto también forma parte del branding. Otro buen ejemplo es IKEA, que supo perfectamente ofrecer un producto de calidad y diferenciado que traspasó valores y significados a la propia marca de manera “automática”.

La marca debe tener una audiencia concreta: Muchas veces, para posicionar tu marca es preferible ir a un target cualitativo y no cuantitativo. De esta manera, se le otorgan significados más fácilmente y no dispersas su posicionamiento. Un caso particular lo encontramos en dos marcas de automóviles con un prestigio reconocido. Mercedes Benz y BMW se dirigen, teóricamente, a un mismo público. Personas con un poder adquisitivo alto que quieran disfrutar de la experiencia de conducir, de sentirse únicos. Sin embargo, éstas se han posicionado en dos lugares distintos.

Apuesta por la experiencia del consumidor: Da a tus consumidores algo de qué hablar – simplicidad, menos es más, personalización, proceso de compra innovador, etc.-. Un ejemplo es IMAGINARIUM que, a través de su retail, ha convertido la compra de juguetes en una nueva experiencia.

por Jordi Torrente Martínez