¿Se han fijado en que cada vez que un ponente sube a un atril para dar
una conferencia sobre Branding la primera pantalla del PowerPoint
invariablemente lleva por título “Qué es una marca”? Sólo pasa en las
conferencias de Branding. ¿A que nunca ha asistido a una conferencia de
Recursos Humanos que empieza con una diapositiva que dice “Qué es un
empleado” ni a una de finanzas que anuncia “Qué es un Interes”?
Tom Asacker utiliza la historia india del elefante y los hombres ciegos para explicar lo que sucede. Un día llega un elefante a un pueblo donde viven seis hombres ciegos. Como no saben qué era un elefante deciden averiguarlo tocando cada uno de ellos una parte diferente del animal para luego compartir sus sensaciones, solo para descubrir que están en total desacuerdo sobre su naturaleza: el que toca la pierna dice que el elefante es como una columna; el que toca la cola, que es como una cuerda; el que toca la trompa, que es como una rama de un árbol; el que toca la oreja que es como un abanico; el que toca el vientre que es como una pared; y el que toca el colmillo que es como una tubería.
Un sabio que pasaba cerca les oye discutir y al interesarse por su enfrentamiento les explica que todos tienen razón, que el elefante tiene todas las características que indican pero que ninguno de ellos podía entender qué era el elefante porque cada uno había tocado una parte solamente.
Como acertadamente señala Asacker, esto es exactamente lo que pasa con el Branding: que cada profesional habla desde un punto de vista especializado y sesgado. Partiendo de una idea común -que más allá del beneficio funcional que proporciona un producto, las marcas entregan “algo más” al consumidor- cada uno identifica ese “algo más” con su especialidad o su teoría. Para los seguidores de Lovemarks, es amor. Para algunos es la personalidad que describe un producto. Para otros, es la reputación que se genera en las redes sociales. Para los que vienen del diseño, branding es el universo visual y semántico que rodea un producto. Para una muy respetable consultora el “algo más” es la confianza, planteamiento que explica mediante una analogía en la que se dice que el consumidor valorará una marca de manzanas mejor en tanto sepa de qué árbol se ha recogido la manzana que va a comprar.
Y como los ciegos, todos tienen razón y todos se equivocan. El Branding es todo esto y nada de esto a la vez.
Cuando pensamos en el Branding no debemos identificarlo con una especialidad aislada, sino con un área de estudio más holístico que se encuentra en un cruce de caminos entre la antropología, la psicología y la sociología. La clave para entender el Branding son los seres humanos y cómo perciben lo que perciben. Cómo convierten esas percepciones en sensaciones. Cómo convierten esas sensaciones en opinión y como convierten las opiniones en creencias. Cómo sienten el mundo que les rodea, cómo lo examinan y cómo lo reconfiguran. Cuando elevamos el punto de observación a esta altura la ya trasnochada discusión sobre la racionalidad o emocionalidad de las marcas, por ejemplo, se convierte en un absurdo porque entendemos que las percepciones son emociones en origen que han sido razonadas posteriormente mediante ejercicios de autojustificación.
Si desde esta aproximación volvemos sobre la pregunta ¿qué es una marca?, podríamos responderla diciendo que una marca es un depósito de emociones razonadas. Es una nota taquigráfica que representa a un vasto conjunto de emociones que cada persona asocia con una organización, producto o servicio, que da lugar a una opinión y, con el tiempo, a una creencia.
Y sí, ese depósito se va llenando a lo largo del tiempo con todos los conocimientos y sensaciones que el público percibe a través de todas las acciones específicas realizadas por la empresa en diferentes ámbitos: el producto, el diseño del símbolo y el nombre, marketing y publicidad, la actitud de los dependientes, el diseño de los espacios, la presencia y su reputación en redes sociales o la transparencia y la ética empresarial. En el fondo, el Branding es el resultado de un montón de acciones, pero no las acciones en sí mismas. Es algo que, partiendo de lo que hacemos en las organizaciones solo es comprensible en su conjunto una vez que está ahí fuera.
De aquí la importancia de una palabra clave en el Branding: consistencia. Consistencia entendido como un vector de gestión empresarial, no como la contratación de un guardián de la marca que vigila que el Pantone sea siempre el correcto o que se emplea la tipografía corporativa. Consistencia con una finalidad organizativa que debe ir más allá del lucro y ser relevante para las personas y para el conjunto de la sociedad. Esa es la verdadera naturaleza del branding: ayudar a las empresas a identificar su razón de ser social y a ser consecuentes con ello.
La gestión de las marcas requiere pensamiento estratégico y afecta a la organización en su totalidad, no a una parte meramente operativa. No tiene tanto que ver con lo que hagamos hoy, sino con lo que queremos que la gente opine de nosotros dentro de diez años. No requiere tanto de una inversión como de tener un sentido de la orientación. No importa tanto lo que hacemos como el por qué lo hacemos, para qué lo hacemos y cómo lo hacemos. Y por todo eso el branding empieza en los comités de dirección y termina en mesas de trabajo, no al revés.
El Branding no soluciona problemas puntuales, sino que ayuda a impulsar modelos de negocio relevantes para el consumidor. Así que si alguna vez le cuentan que el branding es la respuesta a una coyuntura concreta, tenga cuidado: no le están hablando del elefante. Eso es la trompa.
